快消品（fast moving consumer goods，FMCG），别名快销品，是指使用寿命较短、消费速度较快的消费品。快消品主要分四大类：个人护理用品，如个人清洁品、口腔护理品等；家庭护理用品，如洗衣皂、织物清洁品等；包装饮料食品，如瓶装饮料、巧克力等；烟酒类产品。
快消品具有以下特点：花费的价格在消费者收入总值中所占比重较小。几乎所有的快消品所含技术不高，行业壁垒小，进入市场的阻力小。产品的差异很小，致使消费群体不稳定，所以产品忠诚度很难建立。采用流水线的方式进行生产。一般以大卖场、标超与小超、便利店、百货商店、批发市场等零售场所销售。快消品营销战略分为凸显事件营销、传媒介一体化营销、渠道深度营销、多品牌化营销。
在国际经济环境衰落的条件下，中国快消品市场得到了巨大的发展。由于国外企业的介入，在加剧了市场竞争的同时，也对中国企业带来了发展机会。因此，各个品牌厂家在对城市内的市场进行了争夺后，又开始转向了乡镇。同时，也有许多的零销商参与竞争，使得消费者选择的空间更加的广泛，对于品牌的忠诚度降低。
名称解析
快消品就是一种快速的消费产品，它的使用寿命短，消费速度快且频繁，需求量大。比如：饮料、卫生纸、一次性筷子等。由于研究者在对快消品进行研究时，将研究的重点放在了“销售模式”上，因此“快消品”的定义更多的偏向于消费者如何“使用”，所以商家认为叫“快销品”。
特点
基本特征
快消品的基本特征是包括了产品周转周期、通路特征、市场生动化组织形态、销售组织特征、物流状况、售后服务着重点等各项特征的总和。
生产特征
快消品的生产特征：
1.几乎所有的快消品所含技术不高，行业壁垒小，进入市场的阻力小。同时其技术含量低决定了它的价格，通常快消品的价格较低，此外，同类企业间所拥有的有关快消品的技术差别不会很大。
2.采用流水线的方式进行生产。所以，在一定的时间范围内降低了生产的成本。
消费特征
快消品的消费特征：
1.便利品，消费者可以习惯性地就近购买。
2.视觉化产品，消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响。
3.品牌忠诚度不高，消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌。
这些消费特征决定了消费者对快消品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。
4.快消品的花费的价格在消费者收入总值中所占比重较小，正因如此，快消品正常的消费不会对人民的生活质量造成影响。
营销特征
快消品的营销特征：
1.高频率消费的产品，使用时限短，回转率高。
2.拥有广泛的消费群体，对于消费的便利性要求高。
3.由于多数快消品产品属于低关心度（Low Consideration），因此品牌知名度对于销售至关重要。
4.相对于耐用消费品，消费者对快消品的敏感度不高，产品的可替换性大。
5.注重品牌忠诚度的培养。
分类
快消品主要分四大类：
1.个人护理用品，如个人清洁品、口腔护理品、化妆品、护发品、纸巾、剃须用品等。
2.家庭护理用品，如洗衣皂、织物清洁品、器皿清洁剂、地板清洁剂、空气清新剂、杀虫剂、洁厕剂等。
3.包装饮料食品，如瓶装饮料、巧克力、冰激淋、咖啡、烘焙品、肉菜水果加工品、乳品等。
4.烟酒类产品。
渠道特征
大卖场
大卖场是品类齐全、一站式购物的传统大型零售场所，主要优势在于品牌曝光度高、客流量大、适合大规模销售。主要劣势包括租金人力成本高、面临转型压力、渠道利润较低。产品规划应注重开发高毛利PB，增加体验型消费场景，优化供应链以降低成本。
标超与小超
标超和小超是位于社区周边、满足日常所需的中中型超市，主要优势是贴近社区、复购率高、经营灵活转型快。主要劣势在于单店产出有限、市场竞争激烈。产品规划应注重生鲜精细化运营，开发小规格便携式包装，增加预制菜等便捷品类。
便利店
便利店是满足即时性、应急性需求的小型零售业态，主要优势包括网点密集便利性极高、消费时段延伸。主要劣势是SKU有限、单品价格较高。产品规划应开发独家定制商品，推广鲜食热食和即饮产品，拓展快递等服务功能。
百货商店
百货商店是定位中高端、注重购物环境和品牌组合的零售业态，主要优势包括提升品牌形象、环境体验好、客群质量相对较高。主要劣势是与快消品需求匹配度逐渐降低、人流被分化。产品规划应引入高端进口特色产品，打造礼盒礼品装，注重外观设计和购物体验。
批发市场
批发市场是传统B2B分销枢纽，连接品牌与更下沉的零售终端，主要优势是覆盖下沉市场能力强、资金周转快（现款现货）。主要劣势包括品牌形象弱、价格透明利润薄、容易发生窜货。产品规划应供应大包装实惠装产品，开发专供流通渠道的规格，维护价格体系稳定。
行业发展
据CTR（中国中央电视台市场研究）市场研究在2006年对中国85个城市（县级市以上城市居民）的固定样本组连续跟踪调查，快消品60多个品类的市场规模总体上稳中有升，国产日化品牌行业的增长率趋于平缓，食品和饮料行业增长较为明显。从品类发展上来看，牛奶、白酒、植物油、液体饮料、护肤品、啤酒、DL-乳酸制品和奶粉（包括幼儿奶粉和豆奶粉）8大品类占据中国快消品消费金额的58%，其中，牛奶的品类增长率约31%，白酒增长率约22%，成为规模庞大、成长显著的两大品类。
据AC尼尔森发布的《放眼中国市场》报告显示，中国快消品市场整体增长了七个百分点，30个主要品类当中有20个呈正增长，其中10个品类的增长率达到了两位数。其中酸奶以38%的增长率位列各品类销售额增长之首，护发素和婴儿奶粉以33%和23%的增长率名列其后。
上述这些数字显示，快消品行业作为一个相对成熟和竞争激烈的市场，在过去的几年中保持了活力，市场发展迅猛。与此同时，以发展最快的乳品行业为例，中国居民的人均乳制品消费量还未达到发展中国家平均水平，与发达国家相比，只相当于其1/6左右，有投资者预测，以保守计算，中国乳品市场的容量至少还有3倍的成长空间。同样，在啤酒行业，2005年中国的人均消费量为23升，世界水平是27升，发达国家是150升左右，也显示出极大的市场增长空间。而在整个世界啤酒产销格局中，中国已连续5年稳居第一位，受到全球啤酒企业的关注。
虽然市场的增长空间很大，机会很多。但是，快消品行业的发展与90年代相比，行业已经发生了质的变化。以啤酒行业为例，从2000年到2005年，国内啤酒制造企业数量从800多家减少到560家左右，产能从2200万吨上升到3300万吨，销量从2000万吨提高到3000万吨，吨酒利润从140元下降到不到100元。通过兼并重组等形式，行业前5名的企业资产集中度达到45%，产能集中度超过35%，而利润集中度在50%左右，但品牌市场份额集中度只有10%左右。这表明，中国啤酒行业竞争已经发生本质改变，决定企业生死的关键因素不再是以销量为主的销售模式和营销手段，而是以盈利能力（现金流和利润）为代表的盈利模式。
行业现状
伴随着经济全球化的深入发展，世界范围内的经济都在不断地发展完善，快消品行业在得到了很好的发展。同时在国际经济环境衰落的条件下，中国快消品市场得到了巨大的发展。由于国外企业的介入，在加剧了市场竞争的同时，也对中国企业带来了发展机会。因此，各个品牌厂家在对城市内的市场进行了争夺后，又开始转向了乡镇。同时，也有许多的零销商参与竞争，使得消费者选择的空间更加的广泛，对于品牌的忠诚度降低。因此，为了拥有足够的市场份额，厂商开始对于消费者进行研究，并对此投入较多资金。
营销战略
凸显事件营销
简单地说，就是一种有较高的关注度，事件本身有益于企业产品的植入式广告营销。这种营销方式的使用，提高了消费者对产品的购买兴趣，进而提高了消费者对该产品的忠诚度。事件营销的频率和关注度对消费者的消费意愿造成了决定性的影响，可以大幅度的增加冲动型消费。《中国好声音》《创造营2019》等综艺节目中，常会看到快消品的广告。如：《中国好声音》就曾提到过加多宝集团、娃哈哈等。而加多宝凉茶借助于资助《中国好声音》的创办，在节目中以广告的形式，形成热点，引出了“正宗好声音，正宗好凉茶”，这使得加多宝凉茶品牌迅速传播中国，给该企业带来了较好的经济效益。其他厂商也争相模仿，使得消费者对于一些品牌有了较高的忠诚度。
传媒介一体化营销
媒体的影响力对于任何一个行业都有着不可忽视的作用，电视和网络媒体的结合，给快消品行业打造了一个良好的环境。随着科技的不断发展，网络一体化进程加快，快消品行业的网络销售模式已经全面展开，实现全方位营销。全方位营销更好的将产品的优点与消费者的满足感结合，更详细的解释了产品信息，打造了一个更好的企业形象。传媒介一体化营销有许多的植入方式，如电影、明星微博等等，将多种植入方式综合起来，进行宣传，就很容易找到企业自身的消费群体。进而能够正确分类消费群体，总结用户反馈，掌握运营周期，这会给企业带来更多的经济效益。
渠道深度营销
渠道深度营销与广告营销对于企业的发展都有着同等重要的作用，因此，不管哪一方有弊病，都会对企业的发展造成巨大的影响。由于快消品企业间存在激烈的竞争，致使传统的分销渠道已经不再适应市场的需求，进而产生了分割销售区和分割销售通路的方法，分别以娃哈哈和王老吉为例。娃哈哈集团采用区域细分法，发展出了150多万个销售终端，五年间，经济效益破300亿，这种方式使得企业在指定区域内的渗透程度更加深入，竞争优势更强。王老吉将自身产品分为超商、特通、餐饮等多类，多通路的同时进行细分市场，发展出了300多万个销售终端，经济利益也有大幅增加，可知此种方案有利于销售终端的快速发展，进而促进企业的迅速发展。
多品牌化营销
每个企业都有自己的发展策略，与实力较强的企业相比，走多品牌化营销策略是一种最为正确的选择。有时两个企业品牌看似是竞争关系，却是在不同的方向上满足了消费者的需求，抢占了同类的市场，增加了该类商品进入市场的阻力。因此，多品牌化营销更适应本土化的发展，细分市场，分类不同的消费群体。
参考资料
快速消费品.中国大百科全书.2025-09-22
2025年快消品传统渠道分析渠道划分及特点.中国副食流通协会.2025-09-22